餐飲升級-門頭就是戰略01
2022-09-21
顧客認識一個新(餐飲)品牌,多數是從門頭開始的。哪怕有些顧客是從點評和抖音看到的品牌信息,但只要你打算消費,必定要來門店。這個時候,門頭就承擔著建立品牌第一印象的戰略作用。
所以賽獅認為,餐飲品牌要升級,一定先從門頭開始。研究門頭的信息如何調整,研究門頭的視覺如何優化,才能提升品牌形象,提高獲客效率!
項目背景
2013年,洪氏嗨撈創立于古城西安。經過8年的精心深耕,洪氏嗨撈在西安賽格購物中心、凱德廣場、高新萬達廣場等核心商圈已經開出8家門店,成為西安地區豬肚雞第一品牌。
為何廣東特色的豬肚雞在西北城市也備受歡迎?核心原因在于,洪氏嗨撈創始人洪總改良了傳統豬肚雞一鍋煮的做法,創新性地采用純湯頭上桌,鍋底沸騰后現煮豬肚和雞肉,并在秘制蘸料中加入三大特色——小青檸、沙姜、小米椒,開創了更符合現代人健康飲食觀念的新式豬肚雞。
洪氏嗨撈三大特色蘸料
因為洪氏嗨撈的創新與市場變化,西安人對豬肚雞這一外來美食的接受度越來越高。如何抓住這一趨勢,將洪氏嗨撈8年經營的認知成果進一步擴大為市場成果?我們發現,洪氏嗨撈品牌需要再次系統性升級。
項目診斷
在餐飲升級中,門頭就是戰略,這是賽獅幾年來通過實踐總結的“知識”。
第一、門頭就是品牌定位。新顧客進不進店,第一步看需求,你所經營的品類,能不能滿足顧客的需求。第二步看差異化,你的品牌跟別人有什么不同,顧客為什么要優先選擇你。這兩個關鍵步驟,一定要在門頭上體現,讓顧客能秒懂。
第二、門頭就是品牌形象。如果你的門頭經過專業的VI視覺設計(品牌識別形象),那么顧客便能感受到強烈的“品牌感”,認為你是個品牌店。對于潛在的新顧客而言,品牌店可以讓顧客感到放心;對于老顧客而言,消費品牌店的產品,會給顧客帶來一種彰顯價值,顧客也樂于向他人分享。
因此,對于洪氏嗨撈的品牌升級,我們還是先從門頭開始。
洪氏嗨撈門頭1.0版
洪氏嗨撈門頭2.0版
洪氏嗨撈前后經歷過兩次升級,也出現了兩個版本的門頭,但經過我們的再次分析,認為洪氏嗨撈的門頭還存在以下幾個問題:
(1)門頭上主打的品類名顧客缺乏認知。盡管豬肚雞在西安市場越來越受歡迎,但對于身處內陸的西安市場,仍有相當多潛在顧客對豬肚雞缺乏了解,更不用說能理解“新派豬肚雞”這個差異化概念。
(2)門頭上的口號無法傳達“豬肚雞”的品類價值。從“廣東煲湯”到“養生養胃”,雖然顧客可以隱約感知到豬肚雞的特點,但為什么“養生養胃”,并沒有向顧客講清楚。
(3)門頭缺少信任狀,新顧客難以對品牌產生信任感。雖然經過8年的發展,洪氏嗨撈在西安擁有8家門店,已經是豬肚雞品類的第一品牌,但相比其它品類的連鎖餐飲,洪氏嗨撈的門店數量和原點顧客還是少之又少。在很多人眼里,洪氏嗨撈仍是一個陌生的新品牌。
(4)門頭上缺少招牌產品信息,不能直接刺激顧客消費情緒。當潛在顧客對豬肚雞感到陌生時,及時展現招牌產品的形象與價值信息,有助于消除顧客的不安全感,更有助于刺激顧客的消費情緒。
(5)門頭上的品牌符號辨識性較弱。洪氏嗨撈之前的兩版門頭,視覺形象上重點突出“嗨”字,表明聚餐的熱烈氛圍感。但問題在于,豬肚雞的口味清淡,就餐氛圍也更優雅安靜,這與“嗨”的熱烈感是有沖突的。另外,“嗨”也是聚會屬性餐飲的共性,火鍋、燒烤都在搶占“嗨”的消費場景,因此,用“嗨”字作為品牌符號缺少獨特性,并不能對洪氏嗨撈的品牌打造有太大幫助。
當然,一個品牌在發展過程中需要升級的方面有很多,但每個階段有每個階段的任務。賽獅認為,這次品牌升級的重點工作,就是要先解決上述五個核心問題,為洪氏嗨撈擴大市場成果打好基本功。
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