餐飲品類命名就是召喚

當品牌進入一個認知較弱的新市場時，品類命名至關重要。這是因為在品類發源地時，品牌不需要培育市場，顧客天生就知道“這是什么”。但當品牌進入一個品類認知較弱的新市場時，就會面臨顧客的認知挑戰，因此，需要為品類重新命名。

豬肚雞本是一道傳統粵菜，在廣東人人皆知，但在身處內陸的西安市場，絕大多數顧客對豬肚雞是十分陌生的。洪氏嗨撈就面臨著品類的市場培育挑戰。

此前，洪氏嗨撈先后使用過“豬肚雞”和“新派豬肚雞”兩個品類名。賽獅認為，這兩個品類名都沒能有效解決西安市場對豬肚雞的認知問題。

那么，到底該如何為豬肚雞進行品類命名呢？

經過對洪氏嗨撈以及對豬肚雞品類發展的調研，賽獅發現，洪氏嗨撈的生意本質，實則是——

以火鍋的模式

經營豬肚雞的生意

洪氏嗨撈豬肚雞，已經從一道廣東客家菜，演變為粵式風味的有料火鍋。西安不一定有很多人了解“豬肚雞”，但一定人人皆知“火鍋”是什么?；谶@樣的品類演變趨勢，賽獅為洪氏嗨撈提出新的品類命名：

 命名就是召喚。從“豬肚雞”到“新派豬肚雞”，再到“廣東豬肚雞火鍋”，雖然是幾個字的差別，但對于顧客理解洪氏嗨撈是什么，效率天差地別。

因為不管是“豬肚雞”還是“新派豬肚雞”，西安市場的多數顧客還是不能理解“這是什么”。但前面“廣東”倆字一加，顧客就秒懂這是廣東特色；后面“火鍋”倆字一加，就馬上把洪氏嗨撈拉到了一個顧客更為熟悉的認知領域。

用命名對接需求，是品牌傳播成本最低的方式，也是品牌的戰略體現。