飯小川川味下飯菜品牌創建過程

近些年，川湘小炒市場大熱，各個城市都有自己的小炒菜品牌。特別是在西安，更是殺出了一個全國性湘菜小炒品牌。但作為另一大國民菜系——川菜，卻沒有一個成熟的品牌。如何在激烈的川菜賽道，打造一個有競爭力的小炒菜品牌，這是我們此次作業的目標。

 

一、品牌定位體系

這個品牌一起步就有一個好名字——飯小川。雖然一聽品牌名就大概能知道是四川特色，但作為一個新品牌，對于顧客來講終究還是陌生的，如何讓顧客認識品牌、記住品牌，仍然需要依次回答以下三個問題：

1、你是賣什么的？

2、你賣的東西，跟其它家有何不同？

3、憑什么讓我相信你？

 

第一個問題，指向的是品類定位。

我們在調研中發現，市場中的川湘小炒菜大多跟隨領先品牌把品類定義為“湘菜小炒”或“川菜小炒”。一個問題是，根據領先品牌的品類命名，更容易被顧客當做跟隨者，甚至會有山寨的嫌疑。另一方面，“小炒”這個概念，也容易跟陜西另一個名吃“泡饃小炒”相混淆。

 

那么，我們該如何命名把握這個機會呢？

 

我們有什么機會，不是看自己，而是競爭對手與顧客的心智中還有哪些機會。目前市場上做的最好的小炒菜品牌，他的核心價值就是“上菜快”。但“上菜快”僅僅是白領顧客的一個痛點，顧客選擇川湘菜小炒的另一個痛點就是“下飯”。為了中午好好吃頓飯，或者周末和家人朋友一起吃個休閑餐，川菜突出麻辣鮮香、味型豐富，本身就具有得天獨厚的“下飯”屬性，就能滿足顧客這個痛點。

 

因此，我們將飯小川的品類定位明確為“川味下飯菜”。

 

第二個問題，指的是特性定位。

特性就是差異化，特性就是定位。既然品類定位為“川味下飯菜”，那我們就圍繞“下飯”這個特性打造產品體系，塑造品牌價值，讓顧客吃過飯小川之后，記住“下飯”這個核心印象。

用“下飯”這個概念去占領顧客心智，這就是飯小川的差異化所在。

 

第三個問題，指的是打造信任狀。

信任狀是品牌定位的支撐。顧客憑什么認為飯小川“下飯”呢？

 

我們設計了兩個信任狀：

 

不好吃，立即退。

主動向顧客做出承諾，因為好吃，所以下飯。

 

飯小川招牌菜品，由川菜大師徐剛領銜研發。

大師出品，菜品自然有保證。吃得香，才下飯嘛。

通過以上三個認知問題的回答，我們可以構建出飯小川的品牌定位體系。

 

 

 

 

二、產品體系設計

品牌定位是一個差異化概念，如何讓顧客切實感知和相信，產品是最直接的方式。

賽獅認為，一家餐飲店應該具備三種類型的產品：

 

首先是招牌產品。

在餐飲里，招牌產品就是招牌菜，也是認知產品，是顧客認識品牌的第一產品。

飯小川的招牌菜是怎樣選擇的呢？

我們選擇了川菜中具有廣泛認知和下飯屬性突出的菜品，最終確定了飯小川的三大招牌菜：老成都蒜苗回鍋肉、川香豆瓣魚、山城雙椒雞。

 

招牌菜之外，接下來是配套產品。

配套產品是招牌產品的補充，與招牌產品屬性相似。

于是我們精選了十二道不同味型的經典川菜，作為飯小川的配套產品，讓顧客就餐更豐富。

 

最后再補充一些周邊產品，滿足顧客的其它需求。

比如大家普遍都認為川菜是辣的，但其實川菜味型十分豐富，也有相當多不辣的菜品，所以我們在菜單上也開辟了“老少皆宜，不辣之選”專欄，方便老人小孩以及不吃辣的朋友點單。最后還有一些小吃作為補充。

整個產品體系非常完整，層次分明，可以滿足不同人群的需求。

 

 

 

 

三、話語體系設計

一個品牌應該向顧客傳播什么樣的話語，其實就是通過語言的方式，做一個品牌介紹。

因此，我們為飯小川設計了完整的品牌話語體系：

 

 

 

 

四、視覺體系設計

視覺體系的設計，并非設計一套VI那么簡單。

飯小川作為一個新品牌，其品牌視覺形象對于開創新顧客分外重要。

 

賽獅對飯小川的視覺設計，有三個標準：

第一標準就是品牌識別性。如何讓飯小川在一眾川菜品牌里與眾不同，能讓顧客一眼發現飯小川，記住飯小川，這是我們的設計目標。

 

第二標準就是體現品牌定位。視覺可以帶來不同的感受，這個感受不一定非要是一個符號才能表達，也可以是品牌的風格、調性。飯小川的定位是“川味下飯菜”，因此，整個門店的視覺風格，需要與下飯的氛圍感相符合，而不能太過冷清感。

 

第三標準就是呈現信任感。如果視覺表達很有品牌感，能讓顧客一看就是品牌店、連鎖店，就能降低顧客的不安全感，讓新顧客敢于走進來嘗試。尤其對于飯小川這樣的新品牌，給顧客的信任感至關重要。

 

 

 

 

 

五、宣傳體系設計

作為營銷4P中的最后一個“P”，品牌的宣傳體系也是關鍵。

賽獅從兩個方面對飯小川進行了品牌宣傳體系的設計。

 

第一，自媒體宣傳。

 當今時代，餐飲品牌都擁有一些自有渠道，比如公眾號、大眾點評、抖音等，對于這些基礎的渠道，我們需要充分利用，因為這也是顧客最容易找到我們的線上方式。

此外，賽獅特別關注品牌的門店。門店本身作為品牌擁有的最大的免費的自媒體，對顧客的體驗和認識影響至關重要。門頭、餐具、菜單、工服以及墻面的宣傳設計，也是賽獅的重點工作。

 

第二，主動打廣告。

作為一個新品牌，我們不建議飯小川大量投放廣告，因為要考慮回收成本。原則上，基于品牌發展階段，廣告投放要適度和精準。

比如飯小川可以先在所在商場投廣告，抓住商場的客流，這是有利于當前階段的。

 

 

 

 

 

【寫在最后】

在一個充分競爭的市場，同一顧客需求，會有不同品牌以不同方式去滿足。作為后入場的品牌，一定要注意與成熟品牌建立明顯的差異化，才有長遠競爭的可能性。

堅定自己的差異化方向不動搖，并做好持續投入的準備，在運營效率上建立競爭壁壘，品牌才算真正形成了差異化。

 

 

 

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