2013年，洪氏嗨撈創立于古城西安。經過8年的精心深耕，在西安賽格購物中心、凱德廣場、高新萬達廣場等核心商圈已經開出8家門店。

 

受益于洪氏嗨撈的創新與市場變化，西安人對豬肚雞這一外來美食的接受度越來越高。如何抓住這一趨勢，將洪氏嗨撈8年經營的認知成果進一步擴大為市場成果？我們發現，洪氏嗨撈品牌需要再次系統性升級。

 

一、品牌定位體系

洪氏嗨撈并不是一個新品牌，而是在西安市場擁有8年市場經驗和8家門店規模的品牌，如果需要進一步擴大市場成果，就需要先解決以下三個問題：

 

洪氏嗨撈是賣豬肚雞的，但豬肚雞是什么？

洪氏嗨撈的豬肚雞，有什么特別之處？

如何讓顧客相信洪氏嗨撈的獨特之處？

 

問題一：品類定位。

洪氏嗨撈是賣豬肚雞的，這不僅是過去8年的客觀事實，也是已購顧客對洪氏嗨撈的認知事實。

但問題是，“豬肚雞”是什么——豬肚雞本是一道傳統粵菜，在廣東人人皆知，但在身處內陸的西安市場，絕大多數顧客對豬肚雞是十分陌生的。

 

因此，賽獅認為，洪氏嗨撈需要重新進行品類命名，以解決顧客對“豬肚雞”的認知困境。

此前，洪氏嗨撈先后使用過“豬肚雞”和“新派豬肚雞”兩個品類名。賽獅認為，這兩個品類名都沒能有效解決西安市場對豬肚雞的認知問題。

 

那么，到底該如何為豬肚雞進行品類命名呢？

 

經過對洪氏嗨撈以及對豬肚雞品類發展的調研，賽獅發現，洪氏嗨撈的生意本質，實則是——

以火鍋的模式

經營豬肚雞的生意

 

洪氏嗨撈豬肚雞，已經從一道廣東客家菜，演變為粵式風味的有料火鍋。西安不一定有很多人了解“豬肚雞”，但一定人人皆知“火鍋”是什么?；谶@樣的品類演變趨勢，賽獅為洪氏嗨撈提出新的品類命名——廣東豬肚雞火鍋。

 

命名就是召喚。

 

因為不管是“豬肚雞”還是“新派豬肚雞”，西安市場的多數顧客還是不能理解“這是什么”。但前面“廣東”倆字一加，顧客就秒懂這是廣東特色；后面“火鍋”倆字一加，就馬上把洪氏嗨撈拉到了一個顧客更為熟悉的認知領域。用命名對接需求，是品牌傳播成本最低的方式，也是品牌的戰略體現。

 

問題二：特性定位。

 

特性就是差異化。

 

洪氏嗨撈的特性是什么？作為一個已有8年市場成績的成熟品牌，我們需要從產品特性和市場特性兩個層面去看。

 

如果把洪氏嗨撈界定為火鍋品類，則面臨的競爭對手就是人們更為熟悉的、以麻辣聞名的川渝火鍋。

 

在產品特性層面，不難發現——廣東豬肚雞火鍋最大的特點就是“不辣”，并且洪氏嗨撈秉承了粵菜的風味特點：湯鮮。

 

在項目調研中，我們也通過559份顧客問卷驗證了“湯鮮、養生”是顧客對品牌的最強記憶點（顧客對洪氏嗨撈的品牌印象關鍵詞依次為：湯鮮、養生、養胃、暖胃、不上火）。

 

“湯鮮養生”正是洪氏嗨撈的最大亮點，是廣東豬肚雞火鍋養生養胃的價值來源，也正是廣東豬肚雞火鍋對比川渝麻辣火鍋的競爭優勢所在。

 

即在產品層面，洪氏嗨撈的產品特性定位為——“湯鮮養生”。

 

另一方面，經過調研我們發現，洪氏嗨撈在西安發展8年，在核心商圈擁有8家門店，門店數量占到了西安豬肚雞門店總數的一半，是西安市場當之無愧的豬肚雞品類領導者。

 

這表明，在市場層面，洪氏嗨撈的市場特性定位為——西安地區豬肚雞火鍋領導者。

 

 

問題三：打造信任狀。

 

洪氏嗨撈憑借門店數量占到西安豬肚雞門店總數的一半的成就，成為事實上的西安豬肚雞品類領導者。但這樣的市場領先事實，洪氏嗨撈此前從未向顧客傳遞過。

 

基于洪氏嗨撈的的市場地位以及在點評等第三方平臺的客觀成績，賽獅為洪氏嗨撈提煉出三大信任狀：

 

西安豬肚雞火鍋top1

西安豬肚雞火鍋好評榜

西安豬肚雞火鍋熱銷品牌

 

 

二、產品體系設計

 

經過8年的發展，洪氏嗨撈已經擁有一套成熟的產品體系。但從顧客視角去審視就會發現，洪氏嗨撈最大的產品問題，就是招牌產品不突出。

 

在餐飲里，招牌產品就是招牌菜，也是認知產品，是顧客認識品牌的第一產品。

 

洪氏嗨撈經過多年的經營，已經沉淀出來多個豬肚雞菜品，但最能代表洪氏嗨撈的，還是這道胡椒豬肚雞。

 

基于此，賽獅為胡椒豬肚雞這款招牌產品，創作了更能表達核心價值的產品故事：

 

 

明確招牌產品為胡椒豬肚雞，其它類型的豬肚雞鍋底則為配套產品，比如竹蓀菌豬肚雞、鮮椒豬肚雞、蟲草花豬肚雞等，以滿足不同口味的顧客需求。

 

作為一種火鍋，除了鍋底，洪氏嗨撈也擁有各類的葷素涮菜。此外，手工面、紅糖鍋盔等主食小吃和酒水飲料，作為周邊產品，也讓顧客就餐體驗更豐富。

 

 

三、話語體系設計

 

豬肚雞是什么？洪氏嗨撈的豬肚雞火鍋有什么特點……我們需要設計一套話語體系，向顧客說明白這些問題。

 

這里的關鍵是品牌口號。

 

我們審視洪氏嗨撈之前啟用的品牌口號，無論是“廣東煲湯，滋補健康”還是“養生養胃的火鍋”，雖然也關注到了豬肚雞的產品價值，但仍沒有向顧客表達清楚，為什么豬肚雞“滋補健康”，為什么“養生養胃”。

 

基于此，賽獅為洪氏嗨撈廣東豬肚雞火鍋，創作了全新的品牌口號——火鍋養生局，湯鮮好滋味。

這個口號解決兩個顧客疑問：

洪氏嗨撈的特色是什么？以當下年輕人口吻告訴顧客是一個火鍋養生局，體現火鍋的聚餐屬性與養生特性。

洪氏嗨撈為什么具有“養生”特色？“鮮湯鍋底”就是區別于對手川渝“麻辣鍋底”的最大產品特色。

 

除了口號，我們還對豬肚雞火鍋的吃法做以特別說明：

 

豬肚雞火鍋，吃法有講究

 

Step1：（先喝湯）

開鍋先喝湯，營養又健康

Step2:（再吃肉）

再吃雞肉和豬肚，暖心養胃又舒服

Step3：（后涮菜）

吃過雞肉豬肚，涮點素菜更爽口

 

同時，我們還創作了一系列話語體系，對豬肚雞的食材價值進行了全面說明。

 

 

四、視覺體系設計

 

一套合格的視覺體系，應該具備三個特點：

 

具備品牌識別性；

體現品牌定位；

突顯品牌感，帶給顧客信任感。

 

洪氏嗨撈的品牌符號，此前經歷過兩個階段：

一是早年突出“嗨撈”弱化“洪氏”的符號。這一設計存在的問題在于品牌無法“合法化”，不利于品牌長期保護。

 

 

洪氏嗨撈LOGO 1.0版

 

二是突出“嗨”字的符號設計，前面已經講過，這是品類的共性，而并非品牌的獨特性。

洪氏嗨撈LOGO 2.0版

 

賽獅認為以上兩個符號都沒能有效傳遞洪氏嗨撈的品牌基因。那么，什么才能傳遞洪氏嗨撈的品牌基因？

 

我們認為，正在于洪氏嗨撈品牌創始人的姓氏——“洪”。

 

據調研，“洪”作為一種姓氏，在廣東分布廣泛。廣東也是洪姓第一大省，占到洪姓總人數的14%。提起“洪”，我們還能聯想到許多傳統文化，比如洪拳，正是南派武術代表之一，也是廣東省非物質文化遺產。

 

強化“洪”字，與豬肚雞的品類發源地廣東建立關聯，更能體現品牌的正宗感。

 

豬肚雞背后實則是廣東客家文化，如何用符號來表現這種文化？

 

我們發現廣東客家古村落中，有很多牌匾招牌，其應用最多的字體之一為榜書。以榜書為基礎字形，融入廣東豬肚雞火鍋的亮點“湯”的韻味，讓字體充滿流動性。

 

賽獅設計了全新的品牌符號——利用湯汁的特點，并形成了“洪”字專屬符號。

 

 

品牌主色選用健康清新的綠色，以區別于川渝麻辣火鍋的紅黃暖色調。

 

 

 

五、宣傳體系設計

 

作為營銷4P中的最后一個“P”，品牌的宣傳體系也是關鍵。

 

在洪氏嗨撈此次升級中，我們特別重視洪氏嗨撈的門店自媒體宣傳。

 

門店就是餐飲的戰場，門頭就是戰場的前線。門頭好不好，關乎到門店的生意與品牌的打造。

 

首先，我們針對1.0版本的老門頭改造，放大了品牌名與品類名，信號更強，更有召喚能力。

 

其次，口號上門頭。“火鍋養生局，湯鮮好滋味”，不僅更能吸引年輕人，還準確表達出湯鮮的價值點和聚會屬性。

 

此外，我們還增加了招牌菜的海報燈箱。招牌產品是餐飲品牌最強的購買理由，通過清晰的產品價值描述、誘人的產品拍攝圖以及有力的品牌信任狀，刺激路過門店的潛在顧客進店消費。

 

在洪氏嗨撈老店的改造驗證后，洪氏嗨撈的新開門店也啟用了全新的品牌元素及視覺形象。

 

 

【寫在最后】

 

在品類認知度尚待提升的新市場，品類命名是重中之重，領導品牌需要向陌生顧客說清楚品類是什么，有什么價值。

門頭是天然的廣告位和流量入口，先做好基本的門頭設計，再考慮對外打廣告。

 

---