如何升級一個30年燒烤老字號品牌？

 

小楊烤肉創立于1988年，全省直營門店超過40家，是西安人最熟悉的燒烤連鎖品牌。在經過30年發展之后，小楊烤肉在年輕人心目中的吸引力下降，面臨品牌老化的困境。如何升級一個30年的燒烤老字號品牌，是我們此次的作業目標。

 

品牌定位體系

經過30余年的發展，小楊烤肉在老顧客心里是什么印象，年輕的新顧客又是如何看待小楊烤肉的……回答這些問題，我們需要解決以下三個關鍵問題。

 

問題一：品類定位。

 

小楊烤肉的品類是什么？

 

賽獅經過線上線下的調研發現，很多顧客對小楊的印象，一是烤肉，二是炒菜，炒菜主要指陜南菜。而在企業訪談過程中，我們也發現，小楊的企業基因是烤肉與炒菜并行。

 

經過梳理，我們可以明確，在老顧客心智中，小楊實際上橫跨兩個品類——“陜西燒烤+陜西地方菜”，對接顧客需求更豐富。在營業時間上，小楊烤肉跨越“午餐+晚餐+夜市”三個時間段，就餐場景也比一般燒烤店更豐富，覆蓋“家庭餐+聚會餐+招待餐+打卡餐+日常餐”。

 

這是小楊的獨特之處，作為西安首個率先將街邊燒烤升級為“室內正餐”體驗的燒烤連鎖品牌，很多顧客之所以選擇去小楊，是因為在小楊不止能吃烤肉，還能吃到不錯的陜南菜，是請客聚會的不錯選擇。

 

但從傳播角度，賽獅認為“小楊烤肉”這個名字已經廣泛流傳30余年，烤肉依然是品牌的核心基因，因此，在品類命名上，賽獅認為仍然需要保留“小楊烤肉”這個傳播30余年的品牌資產。

 

問題二：特性定位。

 

老品牌應該如何升級？

 

賽獅認為，一個老品牌能夠在競爭激烈的市場存活發展下來，必然有其成功之處。正是因為品牌過去做對了些什么，才會贏得了顧客的青睞，才取得了相應的市場成就。我們需要挖掘品牌過去所積累的核心資產，從中盤點出品牌的優勢和亮點，找出品牌真正的成功之匙。

 

在西安有多家燒烤連鎖品牌，小楊烤肉是其中之一，顧客選擇小楊烤肉的理由是什么，小楊烤肉的最大差異化是什么？

 

梳理小楊烤肉積累30余年的品牌資產，我們發現：小楊烤肉在陜西具備廣泛知名度，是很多人心目中的童年記憶，市場規模曾經接近于顧客心中的“燒烤霸主”，時至今日，小楊烤肉依然是很多陜西本地人的燒烤偏愛。30多年的品牌積淀，讓小楊烤肉成為很多陜西人心目中的燒烤老字號品牌……這正是小楊烤肉所積累的品牌規模優勢和市場認知優勢。

 

如何用一句話準確描述小楊烤肉所具備的品牌優勢呢？

 

小楊烤肉——陜西人更喜歡的燒烤連鎖

 

問題三：打造信任狀。

 

30年風雨，小楊烤肉獲譽無數，我們需要梳理出最能支撐小楊烤肉品牌定位的事實和成績。

 

小楊烤肉，始于1988年，三代本地人都在吃

 

2009年，入選中國烹飪協會“我最喜歡的60道國慶獻禮菜”

2017年，三大產品榮獲燒烤“西安名菜”稱號

2020年，被西安市商務局評為“西安名吃”

2020年，入選西安國際美食之都“燒烤品牌示范店”

……

 

以上這些有力的第三方榮譽，回答了小楊烤肉為什么能成為陜西人更喜歡的燒烤連鎖品牌。

 

 

產品體系設計

 

小楊烤肉具備豐富的產品體系以及強大的產品研發能力，由于橫跨“陜西燒烤+陜西地方菜”兩大品類，菜品數量的確不少，因此，梳理清晰的產品分類是我們的目標。

 

首先是招牌產品。

 

賽獅為小楊烤肉明確了“四大招牌”，每道菜都價值感十足：

 

招牌一：老字號羊肉串——榮獲“西安名吃”稱號

招牌二：關中黑豬肉——榮獲“西安名菜”稱號

招牌三：爵士黑椒牛肉——榮獲“西安名菜”稱號

招牌四：金牌烤羊排——榮獲“西安名菜”稱號

 

除了四大招牌，在配套產品層面，賽獅為小楊梳理了烤板筋、烤雞脆骨等陜西特色烤肉，搭配烤茄子等素菜、以及鐵鍋洛南豆腐等陜西地方菜，豐富顧客的就餐選擇；

小楊烤肉還擁有廣泛的周邊產品，包括酸辣白菜等經典夜市小炒、開胃涼菜、主食小吃、酒水飲料。

 

 

話語體系設計

 

一個品牌如果不想被時代和顧客拋棄，那么品牌就需要主動發出自己的聲音，向更多顧客介紹自己是誰，有什么優點，怎么做到的……因此，我們為小楊烤肉創作了一系列品牌話語體系：

 

品牌口號——陜西人更喜歡的燒烤連鎖

 

品牌故事：

小楊烤肉，始于1988年，

三代本地人都在吃

全省直營門店超40+

2009年，入選中國烹飪協會“我最喜歡的60道國慶獻禮菜”

2017年，三大產品榮獲燒烤“西安名菜”稱號

2020年，被西安市商務局評為“西安名吃”

2020年，入選西安國際美食之都“燒烤品牌示范店”

小楊烤肉，

陜西人更喜歡的燒烤連鎖。

 

品牌價值點故事：

小楊烤肉

 

優——嚴篩嚴選，優質食材

選——燒烤陜菜，多樣選擇

味——經典陜味，地道美食

 

 

視覺體系設計

 

品牌老化的一個重要原因，就是品牌形象的落伍。這也是我們此次升級的重點。

 

對于一個有著30年歷史的品牌，已經積淀的品牌資產就包括顧客熟悉的品牌符號和品牌主色，因此，針對小楊烤肉的視覺升級，我們需要在原有基礎上進行更年輕更時尚的優化設計。

 

 

宣傳體系設計

 

老品牌升級，最重要的宣傳其實就是門店的升級。

 

從門頭到店內墻面，從餐具到工服，以及菜單的設計，都是我們此次升級的核心工作。讓品牌以全新的、更符合現代感的視覺形象呈現在顧客面前，不僅讓老顧客感到驚喜，也會讓年輕顧客耳目一新。

 

 

【寫在最后】

 

老字號品牌升級，并不是要全盤否定過去，而是要積極發掘所積累的品牌資產，從中繼承品牌的成功基因，這也正是品牌的最大差異化所在。

老品牌要與時俱進升級視覺形象。年輕顧客并不反感老品牌，只是反感落伍的老品牌。

 

 

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