花少爺的粥成立于2008年，是一家以皮蛋瘦肉粥為特色的廣式小吃餐廳，截至2023年，花少爺的粥已經開了16家門店。

 

在這十五年中，創始團隊始終堅守初心，秉承匠心精神，不斷深耕、打磨產品。其中皮蛋瘦肉粥和脆皮雞深受西安顧客喜愛，先后被評為“大眾點評西安皮蛋瘦肉粥TOP1、大眾點評西安脆皮雞TOP1”。今天“花少爺的粥”這五個字已經成為了西安顧客心中皮蛋瘦肉粥的代表品牌。

 

2023年初，品牌負責人李總找到賽獅，委托賽獅對花少爺的粥進行品牌全案策劃升級。在接下來的文章中，你將看到賽獅以品牌三角為核心的升級成果：

 

一：打造符號錘，提升品牌感與識別度；

二：提煉定位語，提高品牌的傳播效率；

三：塑造招牌菜，強化品牌差異化認知。

 

 

 

賽獅餐飲品牌構建三角

 

要給品牌做升級，首先要明確“品牌的定義是什么”？

 

定位理論提出“品牌就是品類及其特性的代表”，而賽獅認為，要想成為品類代表，還要回答這三個問題：

 

1. 說什么理由能讓顧客進店？

2. 長什么模樣能被顧客記??？

3. 用什么產品能夠代表品牌？

 

所以品牌升級的重點就是：

 

找到一句能讓顧客進店的“定位語”

打造一個能被顧客記住的“符號錘”

塑造一個能夠代表品牌的“招牌菜”

 

 

 

 

 

 

打造符號錘  

放大品牌戲劇性  

 

符號錘就是品牌的戲劇化表達，它能讓一個新品牌瞬間被顧客記住并喜歡。

 

要創作符號錘，一方面來自于品牌與生俱來的戲劇性，另一方面要嫁接到文化母體的原力。所以，我們創作符號錘的目的就是降低顧客的識別、記憶成本，提高品牌與顧客的溝通效率。

 

在符號錘的創作過程中，賽獅發現品牌名字中的“花少爺”三個字具有天生的戲劇性。一提到“少爺”很容易聯想到影視劇中的一些少爺形象，其中最為經典的就是電影《黃飛鴻》中“來自廣東佛山寶芝林的少爺”這一經典角色。所以賽獅在符號錘的設計中，就瞄準了這個創意思路。

 

 

 

 

沿著這個方向，賽獅將品牌原有符號中，已經形成視覺認知資產的“帽子”與文化母體“少爺”進行了嫁接，創造了“來自廣東的花少爺”這個獨一無二的品牌符號錘。

 

 

 

 

提煉定位語  

建立品牌話語體系  

 

賽獅把廣告語稱為定位語。因為賽獅認為，不是所有的廣告語都在表達品牌定位。只有表達定位的廣告語，才能幫助品牌建立認知，才能真正成為品牌資產。所以賽獅在提煉定位語之前，首先要明確品類屬性和品牌的差異化。

 

從品類屬性角度講，花少爺的粥是一個好名字，讓顧客一眼就能知道品牌的特色是粥。但是這個名字也存在一定的弊端，其根源是因為“粥”在有著碳水之都之稱的西安來說，屬于相對弱勢的品類，它的叫客能力相對偏弱。

但是從品牌經營業態來說，花少爺的粥并不是粥店，而是以粥為特色的廣式休閑簡餐。我們從顧客的點評中，也能洞察到這個信息。

 

 

 

 

“我們店開得多了，不少顧客都知道我們，但是除了“粥”之外還有什么呢？沒來過的顧客是模糊的”

 

                                                                                         ——品牌負責人李總在和項目組溝通的時候，也反饋出了類似的問題

 

因此，賽獅在“花少爺的粥”品牌名后，增加了“廣式小吃、茶點”的品類名。主動告訴新顧客，我們除了粥還有廣式小吃和茶點，降低顧客的理解與選擇成本。

 

在明確品類定位之后，基于花少爺的經營特色，賽獅為品牌提煉了“經典老廣味，道道都正點”的定位語。

 

一方面用“經典老廣味”來描述花少爺的品類定位；另一方面用“道道都正點”放大了業態的豐富性。

 

 

 

此外，賽獅也將品牌多年堅持的匠心精神，梳理了出來，形成了獨特的“品牌價值觀”。用這樣的經營價值觀，做實顧客體驗，做實品牌定位。

 

 

 

塑造招牌菜  

強化品牌差異化認知  

 

招牌菜就是顧客對一家餐廳的第一認知，就是品牌的差異化定位。顧客會通過招牌菜來認識我們、記住我們、傳播我們。

 

對于花少爺的粥來說，皮蛋瘦肉粥是一道賣了十五年的產品，也是被西安顧客記住的一道產品，更是一道實打實、能夠建立差異化認知的產品。所以，接下來賽獅對皮蛋瘦肉粥進行了重點包裝與塑造。

 

命名就是召喚，賽獅第一步就為產品起了個好名字——花少爺的鎮店招牌，用這個名字表明這道菜在整個產品體系中的戰略位置。

 

緊接著，我們基于花少爺皮蛋瘦肉粥的食材制作特點，梳理了“只用非遺無鉛麻鴨皮蛋和排酸里脊肉，熬粥更香”的產品賣點，把這道產品背后的故事擺在了臺前。

 

 

 

 

除了鎮店招牌皮蛋瘦肉粥之外，我們又梳理了四道核心產品作搭配，構建了以“ 花少爺的五大招牌”為核心的產品矩陣。

 

· 花少爺的鎮店招牌——招牌皮蛋瘦肉粥

· 花少爺的拿手絕活——廣式脆皮雞

· 花少爺的經典之作——水晶蝦餃皇

· 花少爺的獨家絕學——廣式干炒牛河

· 花少爺的看家手藝——雞蛋時蔬腸粉

 

 

 

 

在明確了五大招牌菜后，我們又為品牌重新梳理了菜單，將顧客的點餐邏輯進行了優化和調整。 

 

 

在項目提案之后，花少爺的粥立即啟動了新店落地動作，先后完成了“西安、咸陽、寶雞、三原”等多地的新店落地與老店升級。

 

更多門店正在陸續落地中...

 

 

在花少爺的粥品牌升級中，賽獅協助客戶創造了三大核心成果：

 

1. 為品牌設計了一個極具戲劇性的符號錘“花少爺”，并升級了VI系統，提升了品牌感與識別性；

 

2. 明確品牌差異化定位，構建以定位語為核心的品牌話語體系，提高品牌傳播效率；

 

3. 塑造招牌菜，優化產品結構，建立品牌差異化認知；

 

 

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